“无酒不成席,无酒不成礼”，从传说中杜康酿酒发明了白酒到如今各种名酒竞相争艳，芬芳诱人的白酒，作为承载中华历史的文化符号，在国人生活中扮演重要的角色。它是标榜身份的利器，也是商务宴请的必备，是团圆欢聚时的爱物，也是人情往来的佳礼，是具有收藏价值的液体，也是股市中让新潮起伏的关键词……
近年来，随着互联网科技和数字化工具的崛起，具有悠久历史的白酒也迎来更为丰富和多元的使用场景变化，多个白酒领军品牌也相继开启数字化征程。与此同时，面对“十四五”推进、新发展格局加速构建，广大白酒企业究竟该如何开好2021营销新局？
4月7日，以“促循环 开新局”为主题的第104届全国糖酒会主论坛顺利举办，也给为期三天的“中国酒类行业风向标”全国糖酒会拉开帷幕。论坛上，腾讯营销洞察（TMI）出品人尹冠群发表演讲并重磅发布《数字社交圈里的白酒“新”消费-腾讯2021白酒行业数字营销洞察白皮书》。
白酒行业发生了到底哪些新变？白酒消费链路、消费场景有了哪些不同？白酒的主要消费群体画像是怎样的？又该如何对其进行高效的触达、沟通、转化、交易？在《数字社交圈里的白酒“新”消费-腾讯2021白酒行业数字营销洞察白皮书》中，答案将逐个揭晓。
01
白酒市场“新” 观察：
话题热度高涨 场景向线上迁移
通过调查与分析，腾讯营销洞察（TMI）发现了白酒市场的四大新观察：话题热度高、人群覆盖广、行业消费升级趋势明显、角色更多元。
据中国酒业协会公布的数据显示，2020年我国白酒产量为740.73万千升，同比下降2.46%，但话题热度持续攀升。白酒消费者在日常中高度关注相关资讯、积极交流与分享，其中94% 白酒消费者分享过白酒相关的信息。从消费者的分布来看，白酒作为中国传统行业，相比啤酒、洋酒，白酒人群的年龄和地域分布较为分散，较均匀覆盖各年龄层和城市层级。
随着整体消费的升级，白酒市场也呈现升级态势，相比往年,目前白酒市场饮用档次上升了44%，消费意识的提升和社交圈层的影响是消费升级的主要推力。这一趋势在在超高端消费者中更为突出，有66%提升了饮用档次。
在消费场景上，白酒饮用场景由线下向线上迁徙，疫情之下诞生的云喝酒就是明显例子。且除饮用外，白酒在送礼、日常交流、收藏、投资等方面也扮演重要角色，社交属性更为凸显，其中送礼的占比为65%，日常谈资占比为48%。
02
白酒信息渠道“新” 变化：
线上社交圈成为重要阵地
白酒本身具有强社交属性，在互联网社交发达时代，以微信、品牌自营APP/官网、电商粉丝群、短视频官方号、品牌微博群、电商客服等为主线上社交圈，也正成为白酒重要的能量场、社交场、交易场。从触达到沟通到转化，再到交易，消费者可以通过上线一体化完成。
从调查数据来看，线上渠道已成为消费者了解白酒信息的重要途径，其中，线上社交圈渗透率高达96%。丰富的内容、互动强以及方便快捷则是打动消费者高频应用线上社交圈的主要原因。
从与消费者沟通层面来看，线上社交圈能更好地满足消费者的白酒产品、优惠、服务、知识资讯需求。86%的线上社交圈信息让白酒消费者留下深刻印象，原因主要归结于内容丰富、互动性强、方便、深度使用、及时。
在转化上，线上社交圈能有效激发消费者的购买兴趣，同时也引发社交强裂变，对圈层产生辐射影响。看到白酒线上社交圈广告之后，79%的消费会有兴趣进一步了解，54%的消费者会被引流到门店或销售平台或参与互动，23%的消费则会进行社交分享。调查还显示，2020年线上分享白酒相关内容的白酒消费者占比94%，这其中81%通过社交领域实现分享。
在交易方面，线上社交圈有助促进实现线上的购买转化，尤其在次高端/超高端的交易影响上。在影响购买决策的渠道上，线上渠道占比高达81%，在购买白酒渠道中，线上社交圈占比为50%，仅此于门店/实体店/烟酒行/商超之后。同时，有47%的受调查者表示未来在线上社交圈购买白酒的金额将增加花费。
就总体而言，微信是白酒线上社交圈的重要构成，影响力贯穿全链路，其中通过微信了解白酒信息的消费者达86%，70%的白酒消费者养成使用微信触点的习惯。
微信广告触发白酒消费者的购买兴趣占比为79%，39%的白酒消费者通过微信实现交易。
在微信体系中，公众号、微信群、小程序深度浸入白酒消费者的日常生活，成为重要的体验场、社交场，比如关注与白酒相关的公众号的消费者占比为32%，阅读与白酒相关的公众号文章的占比为39%。
与此同时，微信生态也因其价格优、产品与服务的优势，成为时下新增的重要交易场。对比往年，通过线上渠道增加购买的消费者达82% ，这其中40% 在微信渠道增加购买。
从最近一年来看，39%的消费者在微信(如小程序、链接)上购买白酒，这个群体中，则有55%消费者对比去年在微信渠道上增加了购买。微信渠道以价格优势大、公开透明，官方渠道值得信赖，售后服务完善有保障等优势充分吸引消费者。
03
白酒消费人群“新” 百态
根据调整数据分析，白酒6类典型消费者画像脱颖而出，分别是：活跃中老年、新入圈年轻人、拼搏打工人、高线新中产、高端商务人士、新势力女性。这6类人各有特点，对产品和价格等接受程度也各有差异。
活跃中老年
多为半退休状态，平均年龄为55岁，一线或者新一线城市占比最高，他们收入高，爱养生也爱喝酒，偏好知名度高的产品，如限量版和高档次酒等。在线上购入白酒时，他们偏向于熟悉的渠道，如微商/导购/店老板的微信，商超自有APP等，对白酒的新品、体验类活动感兴趣。
新入圈年轻人
主要以90后，学生、普通白领居多，平均年龄24岁，主要来自一线/新一线及二三线城市。他们购买白酒主要用于长辈共饮、投资、送礼等，热门话题/联合推广、影视综艺广告推荐等途径会促进其购买决策。他们活跃于朋友圈、微博、QQ、小程序等线上社交渠道，看重沟通内容的独特性，并乐于分享，平均分享渠道为2.5个，在购买时偏好一键直连的快购买方式。
拼搏打工人
以普通职员、工人为主，平均35岁，主要分布在一线和新一线、二三线城市，收入不高，看重促销。，他们喜欢经典白酒，白酒是日常餐饮中不可或缺的仪式感，熟人推荐、价格实惠及促销力度大，将影响他们的购买考虑。朋友圈、亲戚/朋友的推荐是其触达的主要渠道，在购买渠道则较为分散,更多根据优惠决定购买渠道，微信、小程序、线下门店都有涉及。
高线新中产
以企业中层管理者，普通职工为主，平均年龄35岁，主要来自一线和新一线，白酒有助于在社交宴席中助兴、活跃气氛是该群体选择白酒的主要原因。他们对公众号、官方电商背书渠道更为信赖，对新品兴趣浓，喜欢从酒类垂直电商网站/APP、综合类购物APP等渠道下单。
高端商务人士
主要是企业高管、销售、医生/律师等,在各线级城市分布较为均衡，平均年龄为43.8岁。这个群体精英人士居多，白酒是匹配个人社交身份的代表符号，偏好限量版、高档次白酒，看重技术高、个性化的服务。社交、新闻类资讯能有效触达该类人群，关注个性化、有尊贵感的产品和服务体验能获得他们的亲睐，在购买上他们喜欢微信生态购物渠道，其中最为偏好微信群/企业微信群。
新势力女性
主要为销售、自由职业等，平均年龄为34.3岁，二三线城市的占比最高，她们看重KOL推荐，喜欢尝新，容易冲动购物。喝酒时她们的娱乐途径之一，与家人朋友共饮，人情往来是其消费白酒的主要场景。她们最喜欢通过公众号搜索白酒信息渠道，关注优惠、新产品等热门资讯，喜好分享。
针对以上6类白酒典型消费者，报告中给出相应的营销策略。简单来说，针对活跃中老年可以集齐好酒/精品酒的卖货方；对于新入圈年轻人则可以打造关怀懂我的“酒圈子“；面向对拼搏打工人可以提供高性价比白酒的卖货方；对于高线新中产则要提供正品保证的官方入口；高端商务人群，则需提供个性商品/服务的专属管家，新势力女性则可以发展成为品类尝试破壁的好奇者。
04
白酒行业数字化营销“新”启示：
构建顺畅高效的交易闭环
就实际情况来看，当前消费者和白酒行业在触达-沟通-转化-交易四大环节中都存在显性痛点，消费者主要顾虑正品、价格不透明等问题，而白酒行业则由于确认深入的消费者理解而面对一系列的链路转化难题。
数字化营销则能在各环节上为白酒行业提供支持，逐点击破，构建顺畅高效的交易闭环，为此报告给出以下营销启示：
在触达方面
实现最大化触达，建立品牌声量大曝光；覆盖多元场景，如重大节庆日、新品发布等。
在沟通方面
针对不同核心人群，打造个性化内容，跨界IP，实现内容层面的深度合作，有效激发用户兴趣，深度植入品牌理念和内容，场景的一致性和相关性有保证，并且可以将IP延展至线下等多场景应用。
在转化方面
通过精准有效的沟通平台/渠道+精准的优化算法，实现多元丰富的互动模式，降低消费者防御心理，深度占领消费者心智，助力品牌实现多元推广目标，如通过表单链路，找到目标人群，引流沉淀到公众号或者社群，持续唤醒，激发活跃度。
在交易方面
通过直接有效的链路+丰富的工具实现便捷高效的交易通路，减少跳转和流失，守好最后临门一脚的交易达成率 。如利用小程序、直播链接实现购买转化，打造交易的闭环。
后续，腾讯广告也将持续推出“数说白酒新消费”白酒行业解决方案系列，帮助广大白酒企业主深度玩转腾讯内容场、社交场和交易场，达成公私域协同的触达-沟通-转化-交易全触点连接，为白酒品牌提供可借鉴的生意增长路径，助力行业构建品牌护城河！
“酒香十里春无价，醉买三杯梦也甜。”2021年白酒市场激战正酣，企业在做好产品的同时，大局发力数字化营销将是提升竞争力的关键，此外，与权威数字化平台合作，加速建设数字化平台，也将是夯实自身的核心能力的重要举措。呈现出诸多新变化的白酒市场有挑战，更有机遇，希望更多企业乘着数字化浪潮，通过数字化营销的方式更快速、更精准、更深入地与白酒消费者沟通与联系，让白酒迸发新势能，绽放更为深邃的文化魅力。
