文/李文贤 编/李悫
2018年被称为中国酒业“新黄金十年”的开局之年。经过2012年—2015年四年的深度调整，白酒业开始全面复苏。
在宏观经济恢复性增长、消费升级、白酒社交工具属性等核心因素驱动下，名酒高档白酒销售势头强劲。
但酒业竞争也在加剧。近日，搜狐酒业走访酒业家主办的第二届2018中国高端酒展览会发现，二线名酒冲刺高端成为今年的“主旋律“，以小酒为代表的光瓶酒迎来发展机遇，健康酒开始成为酒企追逐的新热点。
茅台“接地气” 洋河、泸州老窖“争高端”
“茅台今年接地气了很多，中端产品全部起来了，我们压力很大。”一家次高端酒企的工作人员对搜狐酒业感慨到，“因为茅台的品牌优势，一定会挤压二线市场。”
今年上半年，贵州茅台交出了营收333.97亿元、同比增长38.06%，净利润157.64亿元、同比增长40.12%的成绩单。
而让同业感到压力的，是茅台中端酒表现出来的强劲增长力。今年上半年，茅台系列酒营收39.93亿元，较2017年大幅上涨56.7%，占茅台总营收比重接近12%。
茅台系列酒的高速增长，得益于集团层面的重视。在茅台展位上，除了作为“形象工程”展出的飞天茅台外，赖茅、黔茅、茅台醇等系列酒才是真正的主角。
搜狐酒业现场了解到，这些产品价位多在300-600元，而并不缺经销商的茅台参展的意义就在于推广其中端品牌。“山东市场是酒类消费大省，茅台的子品牌目前代理还在招募。”茅台展位的销售人员透露。
▲茅台展位“系列酒”成主角
茅台半年报中的数据也印证了这一说法。2018年上半年，茅台国内新增了236位经销商，主要为酱香系列酒的经销商。
茅台新任董事长李保芳也曾公开表示，在“千亿茅台”的布局中，系列酒在未来五年内，将成为茅台的半壁江山。
相比于茅台力推次高端产品，一众次高端酒企则形成了打造高端品牌、推出高端产品的“共识”。
从展会现场来看，洋河主打梦之蓝系列产品，“新国酒”的定位直接叫板茅台。而洋河2017年下半年推出的手工班产品在突出位置展示，宣传策略突出工匠精神和高端定位，市场售价在1700元以上。
此外，现场还展出了曾拍卖出8.8万元的高端文创艺术定制酒洋河“大手笔”，吸引了观众的驻足。
▲高端文创艺术定制酒洋河“大手笔”
洋河展位的工作人员对搜狐酒业表示，虽然面临茅台的竞争，但洋河的高端产品还有很大空间，洋河的整体战略和团队的执行力给了经销商信心。
另一家对标茅台的企业是四川郎酒，其推出的1198元/瓶的产品，正体现了其冲刺高端白酒的策略。
在2017年，郎酒的“青花郎”启用全新的宣传语“中国两大酱香白酒之一”，并铺天盖地地进行品牌推广，签约央视国酒品牌计划。
泸州老窖主要展出的是其2017年底推出的特曲60版。52度特曲60版市场售价598元/瓶，是普通52度特曲的2倍之多。在包装上，泸州老窖沿用60年代的经典，希望通过怀旧风打造其经典形象，突出其品质和稀缺性。
▲泸州老窖特曲60版主打“怀旧风”
另一家次高端白酒汾酒，新推出的青花系列产品售价在300-700元/瓶。在包装和宣传上，汾酒作出改变，从2017年起，汾酒宣传语更换为“骨子里的中国”， 包装也换成青花瓷风格的包装，呈现古典中国风。
▲汾酒青花系列产品
青春小酒提品质 “老品牌”年轻化转型
高端白酒竞争白热化，小瓶酒市场则呈现青春风暴。
从江小白开始，青春小酒的风潮愈刮愈烈。搜狐酒业在现场发现，今年推出小瓶酒的企业不在少数，如舍得的沱小酒，郎酒的小郎酒等。小郎酒更换新包装，成为郎酒主推的三大产品之一。
江小白创始人陶石泉表示，烈酒的年轻化是全世界酒企共同面临的话题，而在品类推广中进行年轻化品牌宣传，加入年轻化基因的品类都会增长的很快。
▲江小白创始人陶石泉
而作为陶石泉曾经在金六福酒业的同事，小酒“粱大侠”的创始人傅治钢也提到，中国白酒年轻化可以总结为“高品质、高颜值、高逼格”九个字，即口感、包装、文化的全面年轻化，从而建立较高的竞争壁垒。
▲以侠义精神为品牌文化的小酒“粱大侠“
这一轮消费升级反映在光瓶酒产品中，最突出的表现就是越来越注重品质。不同于15元以下的老村长、红星二锅头等，越来越多的名酒品牌开始切入20-60元价位段的光瓶酒市场。
2018年郎酒推出的小瓶白酒小郎酒定位30元/瓶，更换全新包装，不仅赞助中国好声音等综艺栏目，品质也成为其宣传的重点。
“新版小郎酒比20元的老版多窖藏一年，所以品质更好。”郎酒展位工作人员告诉搜狐酒业，小酒领域，郎酒的品牌价值更容易获得消费者的信任，所以主打高端小酒很受市场欢迎。而在郎酒的布局中，3年内小郎酒要达到过百亿元的销量。
▲小郎酒品质成其宣传重点
同江小白一样，五粮液推出的干一杯也采用了小包装和卡通图案；泸州老窖的白调，则尝试鸡尾酒配方；金六福推出的一坛好酒，宣称自己是酒中的“无印良品”，诉求是回归酒的本质。
可以看出，白酒年轻化已涉及产品种类、营销策略、品牌文化等多个层面。
女性酒增多 大健康成新热点
“女性已经是值得白酒品牌投入注意力的消费人群。”益普索咨询资深总监王晶引用调研数据指出，与男性相比，女性消费者在亲友聚会场合饮用白酒远超男性。
王晶引用的调研数据显示，女性31%饮用的是45°以下的白酒，每次喝约2两，饮用量比男性低3成，但超五成最常喝的300元以上的白酒，平均单价高于男性。
王晶强调，色香味俱全才能更好地吸引女性更多尝试饮用白酒。情感+口味、颜值+IP成为吸引女性消费者的关键。
▲女性已是值得白酒品牌投入注意力的消费人群
在女性酒方面，茅台已经开始发力。搜狐酒业发现，本次展出的女性酒主要为贵州茅台集团旗下的悠蜜蓝莓利口酒，其推出的爱情酒礼盒，包括男女饮用的蓝莓酒各一支，搭配施华洛世奇水晶吊坠销售，符合益普索咨询提到的颜值和情感诉求。
欧睿信息咨询分析师陈薇吉也提到，专门针对女性的白酒产品越来越多。比如汾酒推出的玫瑰汾酒限量版，在保留陈酿汾酒的基础上增加了玫瑰口感，针对比较独立自强的现代化的女性；西凤酒推出的花瓣小酒，包装比较高颜值，同时降低了度数，拥有玫瑰、葡萄、苹果和菊花四种口味。
相对于女性酒，更加明显的一个趋势是白酒的健康化。茅台此次展出的保健酒中就有不老酒、蓝莓酒、茅鹿源等品牌。
椰岛海王酒、黄酒古越龙山等也在主推健康类产品。洋河、泸州老窖也有相应的健康酒产品，主要体现在添加了燕麦、绿豆等更健康的原材料。
▲茅台健康酒品牌“不老酒”
“品类差异化是酒水行业最大红利。”椰岛酒业总裁兼销售公司总经理马金全认为，大健康满足消费者的未来需求。在渠道为王的酒业市场，健康酒的差异化定位更容易突破“封锁线”，引领新的蓝海市场。
